B端SaaS产品设计与运营的方法论

作者:jcmp      发布时间:2021-04-29      浏览量:0
To B业务目前是国内互联网巨头竞争的新

To B业务目前是国内互联网巨头竞争的新战场,早在2018年下半年,以腾讯为代表的各大互联网巨头,开始调整组织架构,在To B业务方向排兵布阵,准备大干一场。众所周知,B端业务因其业务复杂度高、业务流程长、牵涉面广、个性化强等特点,标准化的产品往往难以满足甲方客户的需求,作为乙方提供服务时多数情况下是以交付解决方案为主的。然而,乙方们“苦项目式服务久矣”,很多解决方案提供商仍然在寻求将自身的服务能力进行产品化的机会。SaaS产品为众多B端市场的解决方案提供商带来了一丝曙光,大家纷纷投身到开发SaaS产品的浪潮中。

那么,B端市场的SaaS产品该如何设计和运营呢?基于自身的从业经验,笔者总结了一套B端SaaS产品的设计与运营的方法论,在这里做一个概要性的介绍。

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B 端 SaaS 产品设计:从 0 到 1。

所谓万事开头难,产品设计通常最难的是从0到1、从无到有,而后续的产品升级迭代则相对没有那么难。所以,笔者在这里重点讨论的是如何从0开始设计B端SaaS产品。笔者将B端SaaS产品从0到1的设计分为四个步骤:规划、梳理、设计与开发。

1 、规划

首先要做的是确定产品的方向与目标,回答“要去到哪里”、“往哪个方向走”的问题。要回答这两个问题就需要开展缜密的分析。从宏观角度出发,先做行业研究,理解甲方企业所在的行业结构,了解甲方上下游价值链是怎样构成的,分析他们的商业模式和核心业务流程。在此基础上,分析甲方客户的普遍需求是什么,目前我们作为乙方是通过什么方式来满足甲方的这些需求的,还有哪些竞争对手是怎样提供服务的。然后,基于SWOT分析厘清自身的优势和劣势,认清外部的机遇和威胁,结合自身的服务能力与资源禀赋现状,找到适合的产品定位与目标。

2 、梳理

第二步是在认准方向的基础上做深入细致的需求分析与梳理。在第一步我们已经锁定了产品方向,第二步首先要做的就是仔细研究这个产品方向所针对的甲方业务流程,分析业务流程涉及了哪些主要节点、每个节点的输入和输出是什么,整个流程的瓶颈和问题是什么等。然后带着这些问题深入到甲方客户中,开展内部访谈与调研。访谈的对象涉及高层主管领导、中层管理者和基层执行人员,从高层领导处了解他们对业务运营的期望与目标,从中层管理者了解他们对业务运营的需求,从基层执行人员那里收集对产品使用层面的需求。然后综合竞品分析、内外部访谈和资料研究等方面的结果,梳理出一份产品功能的需求列表。对需求进行标注,哪些是显性的需求,哪些是隐性的需求,哪些是需要进一步挖掘的需求等。再根据ICE(Impact、Confidence、Ease)等评估方法对需求进行打分排序,输出新产品的路线图。

3 、设计

接下来就进入了产品设计阶段。这里的套路就是一些比较常规的产品设计路线,是做产品设计的常用流程。从MVP定义开始,再是产品的整体架构设计、前后台产品框架设计、技术架构设计等,然后输出产品的PRD文档,设计原型界面和UI方案。PRD文档、原型和UI方案按序评审后就可以进入下一道工序了。

4 、开发

最后一步是开发,意味着进入到产品从纸面上的图形模拟进入实际的代码开发阶段了。首先,B端产品经理要与技术开发相关负责人敲定产品开发的排期,明确时间节点和输出物、责任人等。产品开发的工作至此就转入到了技术支持团队手中,技术开发相关负责人需要组织技术人员进行产品实现的技术方案设计与评审,再将开发任务分配到前端、后端、数据库等技术人员手中,规定具体任务和期限,然后就是各方面的技术人员分头去开发落实了。当技术开发到可测试的程度时,B端产品经理就要协调各方面进行联调测试和灰度测试,这些测试通过后才可以进入到最后的上线发布。当然,如果产品测试没有达到要求时,还需要技术开发人员反查问题、及时优化,直至满足要求才可部署上线。

以上是对B端SaaS产品从0到1的流程与步骤的大致介绍。实现从0到1只是万里长征的第一步,当然,也是至关重要的一步。

02

B 端 SaaS 产品运营:“ 三分法 ”

关于B端SaaS产品的运营,笔者总结为“三分法”,即产品分阶段、目标分解化、运营分步骤。

1 、产品分阶段

按照产品的生命周期,将其分为四个阶段:产品探索期、产品增长期、产品成熟期和产品衰退期。每个阶段有相应的认定标准,各个阶段要聚焦的目标各有侧重,相应的产品策略和运营思路也会有差异。

2 、目标分解化

按照产品的战略目标与规划,将产品的目标分解到四个阶段中。再将每个阶段的目标进行指标化和数量化。产品探索期的主要目标是找到PMF(Product Market Fit,产品与市场的契合点),这个阶段的关键指标是种子客户数、留存率等;产品增长期的主要目标是快速扩张客户规模,此阶段对应的关键指标是新增客户数、目标客户渗透率、MRR等;产品成熟期的主要目标是提升客户价值,此阶段对应的关键指标是LTV、复购率、ARPU等;产品衰退期的主要目标是延长客户生命周期,此阶段对应的关键指标是客户流失率、产品使用时长等。

3 、运营分步骤

所谓运营分步骤是指SaaS产品的运营分为四个步骤:获取客户、服务跟进、付费转化和客户维系。这四个步骤映射到产品生命周期的四个阶段后,就会形成相应的思路和举措。比如,在产品探索期的主要获客举措是借助高层领导的影响力,推动与甲方领导的高层互访,按照三步曲来走,即高层拜访——邀请客户参观考察——签订战略合作协议。同时,推进线上渠道获客,利用百度大搜、官网、EDM、SEO等手段收集销售线索。

还需要说明的是,在产品的不同生命周期阶段,产品运营的侧重点也会有所差异,也即是投入到获取客户、服务跟进、付费转化和客户维系中的资源会有所不同。比如,在产品增长期应将主要精力聚焦在获取客户上,在产品成熟期则应将主要的精力放在付费转化和客户维系上。

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关于方法论的小结

以上就是笔者关于B端SaaS产品设计与运营的方法论,是基于个人经验与认知的一个总结。作为产品经理,笔者认为:方法论只是提供了一套可供参照的思维框架,方法论这个东西不能没有,但也能照搬套用,适合别人的未必适合自己。方法论不是万能的、不可尽信,但在无从入手的时候方法论亦可作为聊胜于无的倚仗。因此,B端产品经理还要结合企业自身的情况来制定合理的产品设计与运营的路线。