试论广告传播效果对消费行为的影响分析

作者:jcmp      发布时间:2021-05-13      浏览量:0
论文摘要:广告作为消费信息的特殊形式,对

论文摘要:广告作为消费信息的特殊形式,对消费者购买行为会产生很大的影响。现代认为,消费者是市场营销的中心,所有市场营销活动都要围绕消费者进行。广告是通过信息传播使消费者对广告主所宣传的产品产生预期的积极反应,从而影响消费者的购买行为。

论文关键词:广告传播;消费行为;潜在需求;广告创意

广告效果通常是指具有说服动机的广告信息对消费者购买行为的影响,即广告传播活动在多大程度上实现广告目标;同时也包括广告信息带来的一切影响和后果,这种后果可能是广告所期望的方向,也可能出乎广告传播目标以外的效果,既可能是积极的,也可能是消极的;既可能是显在的,也可能是潜在的。下面从两方面分析一下广告效果对消费购买行为的影响。

一、广告传播对消费行为的积极作用

广告媒体所传播的信息十分广泛,包括市场信息、商品信息、服务信息、企业信息以及生产和生活的信息等等。通过广告的信息传播功能,可以让消费者了解商品或服务的品质、特征、性质、形态、商标和包装以及所能带来的新的特殊价值和满足;可以使人们了解企业的经营宗旨、开发情况、市场地位和商品声誉;还可以将商品有关的新的生活方式、消费观念等向人们进行传达,引导人们的消费行为。

2.刺激和引导消费,产生消费需求。消费者购买行为的产生,主要决定于三个方面,即人的需要、欲望和需求。需要是人们感觉某些基本满足被剥夺的状态,它包括现实的需要和潜在需要。欲望是人希望得到更高层次的需要和满足,例如,日本人要吃寿司和米酒,上班时穿漂亮套装,社交时穿和服等。当因经济条件或其他原因,或当别人能用,他不能用时,这种的欲望就越发强烈。不同的条件下,这些需要满足的方式是不同的。尽管人们的需要有限,但欲望却很多。人类欲望的不断形成和再形成要受到社会力量,诸如团体、学校、家庭和公司的影响。需求是指针对特定产品的欲望,必须具备有支付能力且愿意购买两个条件。也就是说,当有购买力支持时,欲望变为需求。这样,人们对产品需求的产生,又受到各种因素的影响。信息强的,必然能够形成刺激,产生引导作用,而广告在传递信息方面的功能是比较强的,或说服、或诱导、或提醒,总是在强化人们的需求,促使产生消费动机和购买欲望,采取购买行动。“可口可乐”饮料能够风靡全球,与广告的大投入紧密相连。在很大程度上,是广告创造了人们对“可口可乐”的需求。